Проведение маркетинговых исследований для бизнеса

0
14889

Ни для кого не секрет, что проведение маркетинговых исследований является неотъемлемой частью любого более-менее успешного бизнеса. Именно поэтому данную сферу должен изучить каждый начинающий предприниматель. Ниже дается несколько советов, которые помогут провести эти исследования наиболее продуктивно.

Используйте почтовый опрос

Правильно составить опросник чрезвычайно трудно; мастера этого дела обычно оттачивают и отрабатывают эти навыки не один год. Следовательно, если вы считаете, что данный инструмент очень важен для вашего исследования, возможно, стоит обратиться за помощью к квалифицированному специалисту. Но опросники для почтовых опросов — это обычно довольно простой и недорогой способ сбора информации; они, например, идеальны для получения сведений для оценки уровня удовлетворения потребителей. Их можно использовать и для сложных, комплексных опросов, но в этом случае зачастую довольно трудно получить нужный уровень отклика; кроме того, сданные опросники не позволяют предположить, что ответившая выборка респондентов точно отображает потребительскую базу в целом.

Используйте электронную почту

Затраты на почтовые опросы можно еще снизить, воспользовавшись для распространения опросников и сбора ответов не простой, а электронной почтой.

Оцените стоимость почтовых опросов

Почтовые опросы относительно недороги. Затраты на них складываются из почтовых расходов на отправку письма туда и обратно и издержек на канцелярские принадлежности. Эти опросы довольно целенаправленны; проводя их, можно нацелиться на конкретных существующих и потенциальных потребителей. Кроме того, они совершенно добровольны, ведь потребитель, отвечая на вопросы анкеты, не испытывает на себе никакого давления со стороны, как в ходе личного интервью. Главная их проблема заключается в низком коэффициенте отклика; нередко, чтобы его повысить, приходится предлагать респондентам какие-то стимулы. Существует также риск, что опросники и анкеты для исследований будут возвращены незаполненными или заполненными некорректно. Кроме того, из-за отсутствия четких временных рамок (если, конечно, вы не установите их, предложив скидку или какой-то другой стимул, который заставит людей быстрее отвечать на ваши вопросы) респонденты могут довольно сильно затягивать с ответом, и это непременно надо учесть при планировании почтового опроса.

Улучшите показатель отклика на почтовые опросы

Уровень ответной реакции зависит от множества факторов. Так, для большинства рынков потребительских товаров отклик в 5% считается нормальным, а 15%-ный показатель — очень высоким. В других секторах, для которых характерны более активные и заинтересованные потребители, можно ожидать намного больших результатов. Если вы хотите повысить уровень отклика на почтовые опросы, обдумайте такие способы:

• предложить стимул за сданный и корректно заполненный опросник, например, включить респондента в список потенциальных кандидатов на какой-то привлекательный приз;
• упростить опросник;
• убедить потребителя в том, что вся представленная им информация будет трактоваться вами как строго конфиденциальная;
• вложить в свой конверт другой конверт с маркой и обратным адресом.

Проведите групповые обсуждения

В ходе групповых дискуссий — их называют фокусными группами — существующих и потенциальных потребителей приглашают обсудить какую-то конкретную тему, обычно под руководством профессионального модератора. Они идеальны для проведения различных исследований, для выявления проблем и вопросов, которые волнуют и интересуют потребителей, а также для оценки их реакции на потенциальные изменения продукта.

 

 

 

Темы, которые выносятся на обсуждение фокусной группы, практически безграничны, что нередко позволяет выявить проблемы и вопросы, чрезвычайно важные для потребителей, но о которых исследователь до начала дискуссии даже не подозревал. Многие потребители приветствуют возможность обсудить товары и услуги со своими коллегами и внести предложения об их изменениях и усовершенствованиях. Недостатком фокусных групп является то, что такие обсуждения бывают не репрезентативными, а их участники нередко оказываются пристрастными или попадают под влияние других, доминирующих членов дискуссии. Кроме того, полученные после обсуждения результаты трудно представить в количественном виде.

Планировать групповые дискуссии надо очень тщательно и внимательно. В подавляющем большинстве случаев они не должны быть нацелены исключительно на то, чтобы выявить проблемы и недочеты продукта. Помните также, что обычно не рекомендуется объединять в одной группе несколько важных для вас потребителей, поскольку это нередко ведет к трениям и проблемам. Не слишком много пользы принесут и группы, составленные исключительно из недовольных, неудовлетворенных вашим продуктом потребителей; в этом случае вам вряд ли удастся перейти от жалоб к каким-то другим важным вопросам.

Чтобы организовать и на должном уровне провести групповое обсуждение сделайте вот что:

• пригласите восемь-десять потребителей; таким количеством людей можно эффективно управлять; если же их меньше, модератору бывает довольно трудно удержать группу в нужном русле;
• поблагодарите людей за то, что пришли, и сделайте все, чтобы они чувствовали себя непринужденно и комфортно;
• проинформируйте собеседников о том, что их комментарии фиксируются, но что все эти материалы считаются строго конфиденциальными;
• если обсуждение проводится с участием потребителей не вашего продукта, возможно, стоит подумать о том, чтобы предложить им небольшой подарок за участие в дискуссии;
• чтобы получить достаточный нужный диапазон мнений, запланируйте проведение не одной, а серии фокусных групп. Возможно, стоит также подумать о том, чтобы привлечь к проведению дискуссии независимого профессионального модератора.

Проведите личные беседы и интервью

Во время личной беседы потребитель и интервьюер совместно работают над решением ряда заранее намеченных вопросов. Этот способ идеально подходит для общения с особенно важными потребителями и для сбора детальной информации об их отношении к вашему товару или услуге, а также для инициации процесса, нацеленного на получение обратной связи. Такую беседу можно провести дома или в офисе у потребителя либо в каком-то общественном месте. О встрече надо договориться заранее — по телефону, по почте (простой или электронной) или лично.

Личные беседы позволяют всесторонне обсудить сложные темы и контролировать ход дискуссии. Их результаты очень точны, их легко анализировать. Благодаря встречам с людьми в рабочей обстановке легче получить представление об их реальных намерениях по поводу закупок. Главным недостатком этого типа контакта являются затраты времени и средств на наем интервьюеров и на сами интервью, а также риск, что интервьюер может действовать предвзято.

Прежде чем проводить личные беседы с потребителями, четко определите, какие именно люди или группы должны быть опрошены в ходе данного исследования. Сразу проинформируйте потребителей о том, сколько приблизительно времени будет продолжаться беседа, и всегда уважайте стремление респондента к конфиденциальности.

Проводите комплексные исследования

Комплексные исследования представляют собой экономичный метод изучения сразу нескольких тем. Такой подход используется также для регулярных исследований разных продуктов по телефону или в ходе личной беседы. Он отлично подходит для оценки установок потребителей в отношении товаров и услуг разных типов и для отслеживания изменений в покупательских моделях, характерных для разных групп потребителей.

Прежде чем принять участие в комплексном исследовании, убедитесь, что другие участвующие в нем компании выпускают продукты, сопоставимые с вашими, и что общая продолжительность данного мероприятия не выходит за допустимые для вас рамки. Не забывайте также, что хотя данный подход позволяет серьезно сократить затраты на исследования, аудитория может не уделить должного внимания всем интересующим вас темам и вопросам.

Автор: admin

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

Комментарии

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.